贝恩公司（Bain）：2018年中国购物者报告，系列二（中）

贝恩公司（Bain）：2018年中国购物者报告，系列二（中）2019-06-11我们跟踪调查了29个2013年至2015年高速增长的新生势力品牌的命运。2015年至2017年，其中大约一半的品牌未能维持原本超过10%的复合年均增长率，还有9个品牌实际上经历负增长。很多因素造成这种结果。虽然快速消费品整体增长放缓可能是造成业绩不佳的部分原因所在，但一些新品牌的确因为渠道战略决策失误、过度激进扩张导致沉重债务以及无法响应快速变化的消费者需求进行产品创新，沦为竞争中的牺牲品。蓝月亮品牌覆盖衣物洗涤用品、柔顺剂、厨房清洁用品和个人清洁用品等多个品类，2013年至2015年实现11%的高速复合年均增长率，但两年后复合年均增速骤降至-3%。2015年，该公司决定退出大部分线下分销渠道(特别是大型连锁超市)并转移业务重心，制定“O2O+直销”的战略。由于未能在店内给消费者留下印象，蓝月亮将大量市场份额拱手让与主要竞争对手。2016年底，该品牌决定重返线下渠道。虽然此举帮助蓝月亮止住赤字，但要全面收复之前的份额损失仍需时日。五谷道场是证明快速消费品市场新生势力品牌脆弱性的另一个典型实例。品牌最初通过